益加健

今晨集团有限公司位于素有“九省通衢”之称的湖北省武汉市武汉经济技术开发区,是一家集科研、设计、开发、生产、销售为一体的专业化口腔护理生产企业。

公司创建于1993年,2002年通过ISO9001质量管理体系认证;2005年“今晨”牙刷获得“中国名牌”产品称号;2007年“今晨”牙刷获得“国家免检”的殊荣;2006年至今连续蝉联“中国牙刷行业标志性品牌”。目前公司员工有1200余人,专业技术管理人员300余人,面积近七万平方米的现代化厂房。

目前,今晨产品不仅畅销国内,而且远销美国、西班牙、意大利、日本、德国、马来西亚、伊朗、港、澳、台等三十多个国家和地区,赢得各界人士的好评。

二十一世纪的今晨,正以蓬勃生机,坚定的步伐向着产业化、多元化、集团化的方向稳步迈进。

但是由于行业竞争异常激烈,加上内部管理团队老化导致今晨的品牌竞争力逐渐减弱,所以今晨找到意格想全面提升自身的品牌竞争力。      

 

市场扫描:中国进入口腔护理黄金时代,牙刷品类有待升级

 

市场机会:口腔护理领域的第二大品类,市场容量稳步增长

 

当前我国口腔问题总体形势严峻,但居民口腔护理意识不断增强,中国已进入口腔护理的黄金时代。

2016年《中国口腔健康趋势白皮书》预计,未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元;与此同时,稳居口腔护理领域第二大品类的牙刷市场容量持续增长,预计2018年将达到156亿元。

 

品牌机会:品牌竞争并不充分,品牌集中度较低

 

牙刷行业品牌林立,市场集中度低,近年来外资品牌绝对市场份额优势受到冲击,以青蛙、舒客、纳美等为代表的本土品牌开始抢食高露洁,黑人,狮王等外资品牌的市场份额。从品牌层面来看,牙刷行业存在巨大的品牌机遇。

 

 品类机会:消费升级,中高端品类发展趋势明显

 

伴随消费升级,时至今日,消费者对口腔护理产品的需求从简单清洁到帮助解决口腔问题,维护口腔健康,传统产品无论是从品质还是从功能上,明显落后于高端口腔护理需求。从近年来牙刷市场销售价格趋势来看,小牙刷早已不是传统上几块钱的小工具,超过10元甚至20元单价的产品销售和市场占比已在不断攀升。

 

审时度势,下一步就是要找到今晨牙刷的品牌竞争突破口。

 

洞察:牙刷行业现状及今晨牙刷自身问题

 

探寻牙刷行业的品牌突破机遇之前,我们先对牙刷行业的发展进行了回顾:

原始牙刷——猪鬃毛。

世界上第一把牙刷是由中国皇帝明孝宗于1498年发明的,方法是把短硬的猪鬃毛插进一支骨制手把上。

牙刷1.0时代,普通尼龙丝牙刷。

1938年,美国杜邦公司用尼龙材料替代猪毛,制成现代牙刷。1948年软尼龙牙刷诞生。

牙刷2.0时代,磨尖丝牙刷。刷毛顶端经专业研磨处理,表面光滑细腻,触感柔软

牙刷3.0时代,纳米牙刷。突破传统刷毛设计,采用纳米软胶材料制作刷毛

综合以上,不难发现,牙刷品牌的发展与牙刷产品的革新是不可分割的。无论是营销拉动还是噱头卖点,真正引领牙刷行业,跻入强势品牌的突破口首要先还是要回归产品。

 

通过对今晨产品的调研和分析,今晨的产品质量和设计感都还走在行业的前沿,不管是刷毛还是牙刷柄的设计和用材都不错。

但是今晨的产品形象老化——产品包装设计严重老化(包装颜色过艳,太花哨,缺乏档次,包装材质低端,产品卖点不突出)

今晨的产品因为打价格战的原因被挤压到已经快没有利润空间,消费者认为今晨的牙刷就是低档的牙刷,出现提价死的现状,经销商没有利润空间,很多今晨20多年的经销商都不把今晨的产品作为主营产品了。

 

机会:今晨牙刷行业品牌机会在哪里?

 

回顾牙刷发展历程,从1.0时代的尼龙丝到2.0时代的磨尖丝,再到3.0时代的纳米硅胶,每一次的牙刷升级变革都是围绕刷毛的升级。

 

可以说,牙刷好不好,关键看刷毛。一把满足消费需求的牙刷需要同时具备两大基本特点:首先,清洁效果要好,不管什么样的牙刷,首先的硬性作用是用来清洁口腔的;其次,清洁的同时能最大程度减轻牙刷对口腔的物理磨损,即刷毛柔软是趋势,也就是说消费者需要的是一把既柔软又有清洁力的牙刷。

 

清洁和护龈,矛盾却又必须融合的两个关键。意格通过深度分析,认为想要一把牙刷一种刷毛具备两种功能是矛盾的也是不切实际的。再者,意格通过分析消费者的刷牙习惯,一般人每天都要有两次刷牙,即早上起床刷牙和晚上睡觉前刷牙为最健康的刷牙习惯,那么既然消费者有两次刷牙的习惯,而清洁和护龈又是两种口腔护理最佳的特性,我没为什么不能早晚各用一种功能的牙刷呢。

 

 

策略:另立山头,拔高今晨品牌形象

 

解决消费者的痛点就是市场机会,那么既然消费者有两次刷牙的习惯,而清洁和护龈又是两种口腔护理最佳的特性,我没为什么不能早晚各用一种功能的牙刷呢。

通过分析我们发现1.0时代的尼龙丝因为丝毛平整且有一定的硬度,能够有效南无牙龈,清洁牙垢。而2.0的磨尖丝牙刷,刷毛变得细儿软,避免了刷毛对牙齿面的物理磨损,能够清洁牙缝中污垢。

0.02毫米细径刷丝,突破超细超柔刷毛工艺,解决柔软度问题,同时兼具自我修复性,柔和清洁不倒毛。

今晨三重深洁小头细毛,最全面多维声波震动,能够很好的清洁牙齿,使用后牙龈就算很敏感也不会出血。刷头背面的软胶材质,用来摩擦牙齿可以增加亮白,而且因为清洁到位,不存在死角清洁不当的问题,牙齿也会变的干净无异味。

 

在品类创新性上,我们从消费者用物习惯上打造了健齿时刻早晚牙刷。如何迅速打动消费者,让消费者第一时间记住我们?

 

健齿时刻——早上按摩牙龈,唤醒一天的活力,晚上全面清洁,健康睡眠?;谖颐钦业浇】祷だ砜谇坏氖谐』岬?,由此我们头脑风暴,提出新的品牌名——益加健,并提出优生活新格调的品牌基调。今晨集团20年白金级产品的品牌背书。一个全新的今晨高端品牌由此诞生!

 

落地:包装媒体化,让产品摆上货架就能卖

 

牙刷第一战场在终端,终端第一战场在包装。包装不仅仅是包装,更是面对消费者的直面媒介,是第一自媒体。用包装承载策略,将一切复杂的营销动作浓缩在包装的方寸之间,用包装让产品自己说话,自我销售。

 

基于此,意格以策略为核心,为今晨创作一款富有冲突力、自主销售力的包装:

 

早上牙刷用白色,晚上牙刷用黑色

色彩与视觉是一门科学,深入市场调研我们不难发现,牙刷终端消费远没有到认牌购买,大部分消费者跟随视觉带来的随机购买异常普遍,而决胜终端首先就是要在视觉上做到极致吸引,突破常规牙刷包装色调,注入视觉饱和攻击,营造抢眼效果,早晚其实就是白天和黑夜的联想,直观的色彩联想就是白色和黑色,那么我们站在消费者角度早上的牙刷用白色,晚上的牙刷用黑色,两只雅安刷放在一起立即形成的一道亮丽的风景线,让人眼前一亮。

 

设计包装超级符号

为今晨益加健品牌牙刷设计一个超级符号,一个让人眼前一亮且容易记住的能抓人眼球的符号并注册成为第二商标。我们的主要创意思路来源于口腔的护理,设计出一个口腔的形状,并在口腔里面设计了一个简单的十字符号代表护理,十字型的中间用几道星星的闪亮的光线打破以营造牙齿洁白闪亮的寓意和联想。

包装是最直接和最低成本的传播媒体,意格始终坚持:做有策略的包装,做能自然动销的包装,让包装成为产品的导购员。

 

黑白分明的主形象海报

有了具有让人眼前一亮的产品包装之后还需要让人眼前一亮的主品牌海报来进行全面推广和宣传才能够增强我们的品牌影响力。所以意格在主形象海报设计上也认为必须设计出符合品牌基调而又能让人耳目一新的海报。

我们采用蓝色和黑色为主基调,蓝色代表白天,黑色加上小星星的点缀代表晚上,海报上出现早上牙刷黑晚上牙刷两种牙刷的图片中间是牙刷的超级符号和产品的宣传主卖点。整体上海报的视觉冲击非常强,能够很好的配合牙刷堆头和展柜带来非常好的视觉宣传效果。

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